[WSJ] 구글이 2024년 내로 쿠키를 없앨 예정

구글이 연내로 쿠키를 없앤다고 발표했습니다.
아래는 1월 4일 WSJ 기사입니다.
https://www.wsj.com/tech/google-is-finally-killing-cookies-advertisers-still-arent-ready-7582fcac

 

구글이 쿠키를 없앨 예정. 광고주들은 아직 준비되지 않음.

검색 대기업이 디지털 광고 산업에 중요한 기술 하나를 없애려 한다.

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구글은 기업이 온라인에서 사용자를 추적하는 방법에 대한 전면적인 변화를 추진하고 있음. 이는 수년간 지속되어 온 움직임임. 광고주들은 아직 준비가 되지 않음.

연간 6,000억 달러 규모의 온라인 광고 산업 역사상 가장 큰 변화 중 하나인 이 변화는 광고주들이 관련 광고로 인터넷 사용자들을 공략할 수 있도록 웹사이트 전반에 걸쳐 인터넷 사용자들의 활동을 기록하는 기술인 쿠키 사용에 초점을 맞춤.

목요일(24년 1월 4일)부터 구글은 세계에서 가장 인기 있는 크롬 브라우저를 사용하는 사람 중 1%에게 쿠키를 제한하는 제한된 테스트를 시작할 것. 구글은 올해 말까지 모든 크롬 사용자들을 위한 쿠키를 없앨 계획.

마케터, 광고 기술 회사 및 웹 퍼블리셔는 비즈니스가 이러한 전환을 극복할 수 있도록 노력 중. 그들은 쿠키를 대체하는 데 도움이 되도록 설계된 소프트웨어 도구를 도입한 구글이 시장을 충분히 준비하지 못했다고 말함.

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구글을 포함한 회원사들이 자금을 지원하는 애드테크 (ad-tech) 산업 무역 그룹 IAB Tech Lab의 최고 경영자인 Anthony Katsur의 의견은

• 그 산업은 어디에도 준비되어있지 않다
• 구글이 쿠키를 없애기 전에 대체 기술을 테스트할 시간을 더 주어야 하며, 구글이 계획한 전면 금지 시기(중요한 4분기 광고 전격 금지)는 업계에 잔인할 것
• 시기는 여전히 좋지 않다. 업계 최고의 수익 창출 시기에 이 제품을 출시하는 것은 끔찍한 결정에 불과하다.

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구글 경영진은 쿠키를 없애기 위한 노력에는 인터넷 생태계와의 광범위한 협력이 포함되어 있다고 말함. 광고 업계의 많은 사람들은 구글이 이전의 프로세스 지연에 따른 변경 사항을 추진할 것을 촉구했다고 말함.

쿠키 교체 도구는 소비자의 개인 정보를 존중하면서 업계가 비즈니스 목표를 달성할 수 있도록 돕기 위한 것

변화를 감독하는 구글 부사장 Anthony Chaves : "우리는 업계가 전환을 모색할 수 있는 능력에 자신이 있습니다."

쿠키는 웹 초기부터 존재했음. 구글의 변화는 온라인 광고 업계가 인터넷 사용자를 추적하기 위해 웹사이트에 올려놓은 타사 (third-party) 쿠키를 대상으로 함.

예를 들어, 의류 제조업체는 다른 사이트에서 경쟁업체의 광고를 클릭한 후에 이 기술을 사용하여 뉴스 매체의 웹사이트에서 기사를 읽는 사람을 목표로 할 수 있음. 구글의 변경 사항은 사이트가 로그인 세부 정보와 같은 기본 정보를 저장하는 데 사용하는 쿠키 등에는 영향을 미치지 않음.

구글의 노력은 처음에는 크롬 사용자의 극히 일부에게만 영향을 미칠 것이지만, 결국 수십억 명의 인터넷 사용자들이 온라인 검색 습관과 밀접하게 일치하는 것으로 보이는 광고를 더 적게 보게 된다는 것을 의미할 수 있음. 소비자 옹호자들은 타사 쿠키가 개인의 병력과 같은 민감한 정보를 포함한 상세 프로필을 작성하는 데 사용될 수 있기 때문에 사용자 프라이버시를 침해한다고 주장했음.

지난 10년 말 (late last decade), Mozilla의 Firefox와 Apple의 Safari 브라우저는 개인 정보 보호 문제 때문에 쿠키 추적에 제한을 두기 시작했음. 구글은 2020년에 크롬에서 이들을 추방할 계획을 세웠지만 광고 산업과 프라이버시 옹호자들의 불만을 해결하기 위해 여러 번 절차를 연기했음.

구글의 계획은 마케팅 담당자가 고객을 목표로 하고 지출의 효과를 추적하는 것을 돕기 위해 쿠키에 의존하는 광고 중개인들 (ad brokers) 의 저항에 직면했음. 그들 중 일부는 또한 이러한 변화가 회사의 브라우저 기술에서 더 중요한 기능을 집중시킴으로써 기술 회사의 지배력을 강화할 것이라는 우려를 제기했음.

Statcounter 데이터에 따르면 크롬은 전 세계 인터넷 트래픽의 65%를 차지하고 있으며, 이는 다음으로 널리 사용되는 브라우저인 Safari보다 3배나 더 인기가 있음.

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구글은 쿠키 제거 계획을 감독하고 있는 영국의 'Competition and Markets Authority' 과의 협약의 일환으로 자사 제품에 어떠한 특혜도 주지 않겠다고 약속했다고 말함. 또한 CMA와의 합의가 전 세계적으로 적용될 것이라고 말함.

주요 애드테크 기업들도 그 제안들이 비디오와 같은 중요한 기능들에 상당한 격차를 가지고 있고 기술적으로 구현하기 어렵다고 CMA와 구글에 불평했다고 관계자가 말함.

사람들은 이러한 문제들로 인해 출판사, 중개인, 광고 구매자들이 쿠키 제거를 준비하는 데 필요한 테스트를 수행하는 것이 어려워졌다고 말함. 구글의 이러한 노력은 널리 사용되는 모바일 소프트웨어인 Android에도 걸쳐 있는 Privacy Sandbox라는 이름의 광범위한 프로젝트의 일부임.

구글은 이번 달의 변경 사항을 쿠키 제거 작업을 진행하기 전에 제한적인 테스트라고 설명함. CMA는 계획이 다른 기업에 피해를 줄 것이라고 결론지을 경우 효과적으로 거부권을 행사할 수 있음.

일부 업계 임원들은 구글의 수익성 높은 검색 광고 사업이 쿠키에 그만큼 많이 의존하지 않기 때문에 쿠키를 제거하여 전환 기간 동안 마케팅 담당자들에게 더 안전한 목적지가 될 수 있다고 말함.

디지털 광고 구매자를 위한 가장 큰 플랫폼 중 하나인 Trade Desk의 제품 담당 부사장 Bill Simmons는 지난달 "결과적으로 Privacy Sandbox는 구글 외에 수상자가 거의 없을 가능성이 있다"고 밝힘. 그는 구글의 쿠키 제거가 온라인 광고의 전반적인 가치를 떨어뜨릴 가능성이 높다고 말함.

구글 경영진은 회사의 주요 목표는 광고주에게 가능한 한 많은 가치를 제공하면서 사용자 개인 정보를 향상시키는 것이라고 말함. 변경 사항에 따라 일부 회사는 기존 제품을 재작업하거나 새로운 제품을 발명해야 한다고도 말함.

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구글의 Chavez의 의견

• 이것은 정적인 특정 시점의 사진이 아닙니다. (This is not a static, point-in-time picture)
• 생태계에 있는 수천 개의 기업들이 시간이 지남에 따라 계속해서 적응하고 최적화할 것입니다.

CMA의 대변인: " Privacy Sandbox 변경으로 인해 영향을 받을 수 있는 업계 참가자 및 기타 사람들과 지속적으로 협력하여 그들의 견해가 고려되도록 할 것"

일부 광고 임원들은 구글이 두 번이나 절차를 지연시킨 후 변경을 강행한 것에 대해 안도한다고 말함. 2023년 말, 구글은 업계의 다른 사람들이 쿠키를 제거하면 어떤 모습일지 시뮬레이션할 수 있도록 널리 허용하기 시작했음. 

온라인 광고 산업을 추적하는 Insider Intelligence의 수석 분석가인 Evelyn Mitchell-Wolf의 의견

• 잠시 더웠다가 식어버린 것 같다 (It was hot for a minute, and then things kind of cooled off)
• 광고주들은 이제 막 그 대화들을 다시 시작하고 있다

다른 광고 임원들은 구글의 일정이 업계에 준비할 충분한 시간을 주지 못했다고 말함. 일부에서는 마케팅 담당자들이 소비자를 목표로 하는 것이 더 어려워져 광고 가격이 하락할 수 있기 때문에 이러한 변화가 광고주와 광고 지원 웹사이트 모두에게 실망스러운 결과를 초래할 것이라고 예측. 그들은 파이어폭스와 사파리의 브라우저가 쿠키를 제한한 후 광고 가격이 하락한 방식을 지적.

광고 기술 공급업체 (ad-tech vendor)이자 구글 솔루션의 초기 테스트 업체인 Criteo는, 기업 블로그에 발표된 2022년 11월 보고서에 따르면 Topics라는 구글이 제안한 대체품 중 하나보다 타사 쿠키가 사용자를 목표로 하는 데 5배 더 효과적이라는 것을 발견함. 구글 대변인은 Criteo 연구 이후 Topics를 변경했다고 말함.

광고 대행사 (ad ahency) Havas Media의 Jamie Seltzer 전무의 의견:

• 광고주들과의 테스트에서 쿠키에 대한 다양한 대안들이 대부분 비슷하거나 더 나은 결과를 만들어낼 수 있다는 것을 보여주었다
• 구글이 계획을 진전시키기 전까지는 더 많은 양에서 얼마나 잘 작동할지 말하기 어렵다
• "우리의 많은 고객들은 일이 어디로 어떻게 진행되는지 보기 위해 기다리고 있다."